I relatori rispondono...
Intervista a Avinash Kaushik - Analytics Evangelist in Google

Sei uno dei principali esperti di Web Analytics attualmente presenti nel panorama internazionale. Potresti illustraci le principali tappe della tua carriera professionale e le scelte che ti hanno portato a specializzarti nel settore della Web Analytics?

Non appena portato a termine il mio Master in Business Administration (MBA) ho iniziato a lavorare come consulente Marketing presso SGI. Il mio compito consisteva nel perfezionare i processi decisionali dell’azienda attraverso un’adeguata gestione dei dati.
A partire da quel momento, mi sono sempre occupato della gestione di dati facenti capo ai più disparati settori, come quello informatico, dei servizi professionali e della ricerca esecutiva, mettendo le mie capacità al servizio di importanti aziende, quali DirecTV, Intuit ed altre ancora.

Presso Intuit ho cominciato ad occuparmi di decision making e Business Intelligence. Partire da tali presupposti piuttosto che dalla gestione della Web Analytics pura mi ha aiutato a sviluppare una particolarissima visione d’insieme – e, molto probabilmente, ad indirizzarmi verso quella che si è poi rivelata essere la mia vocazione.


Di cosa ti stai occupando in questo momento? Potresti raccontarci come si svolge una tua giornata tipica?

Mi occupo di centinaia di cose contemporaneamente! Sono Analytics Evangelist presso Google, lavoro a Market Movie, un ambizioso progetto di istruzione e certificazione online, fornisco servizi di consulenza mirati a tre diverse aziende, scrivo sul mio blog, passo del tempo con la mia famiglia…
Mi è difficile pensare alla mia giornata tipica; nel mio lavoro ogni giorno è diverso dal precedente e può persino capitare di lavorare 70 ore alla settimana. :)

Questa settimana, ad esempio, ho tenuto una conferenza sul web per 3000 persone provenienti da 45 paesi diversi, ho passato mezza giornata a dare consigli e suggerimenti al secondo più importante advertiser al mondo per aiutarlo ad adottare le migliori metodologie di revisione della sua strategia digitale, ho trascorso un’intera giornata a cercare di immaginare il futuro della Web Analytics ed ho trascorso molte ore a reperire il materiale per un’importante presentazione che dovrò effettuare nella giornata di martedì. Queste, credo, sono le attività che posso definire "tipiche" del mio lavoro.


Chi sono i tuoi clienti? Quali le loro richieste standard? E cosa, in concreto, riesci a fare per loro?

I miei clienti sono i tecnici delle aziende con le quali collaboro: li aiuto a pervenire ad una visione il più possibile completa delle varie strategie web a loro disposizione. Sono i principali advertiser al mondo: li aiuto a rafforzare la loro presenza sul web ed a creare solide organizzazioni basate sui dati. Sono i lettori del mio blog: li aiuto a diventare veri e propri analysis ninja!		 Quali abilità ritieni siano necessarie/ più importanti per avere successo nel campo della Web Analytics?

Venditori ed agenti commerciali devono necessariamente disporre di una certa quantità di nozioni per avere successo nel campo della Web Analytics. Devono saper leggere ed analizzare tabelle specifiche ed essere in possesso di discrete basi di matematica.

Ciò che più conta, comunque, è che desiderino fortemente prendere decisioni basate sui fatti in maniera del tutto autonoma (senza doversi affidare al parere di altri). Ritengo che un buon Analyst abbia bisogno di due cose: pensiero critico e curiosità. Deve necessariamente avere una certa dimestichezza con la gestione dei dati, ma credo che i migliori Analyst siano quelli che intraprendono con coraggio strade poco battute conservando, allo stesso tempo, una buona dose di pensiero critico.

Devono essere curiosi come bambini, non stancarsi mai di scavare alla ricerca di risposte ed essere dotati di un’eccellente velocità di apprendimento (in quanto inseriti in un settore in costante evoluzione). Ancora, ritengo sia molto importante abbiano maturato esperienze in differenti settori (clickstream, sondaggi, test, intelligenza competitiva e simili).


Ed ora veniamo al tuo ultimo libro. Quali gli ingredienti principali? Secondo quali criteri ne consiglieresti la lettura?

Web Analytics 2.0 è il più aggiornato manuale di Web Analytics attualmente in circolazione e la sua peculiarità risiede nel fatto sia stato scritto da un autore che realmente opera nel relativo settore di competenza. Le prime pagine del manuale presentano una serie di strategie innovative utili a sviluppare un miglior approccio alla web analytics.

Una volta affrontata tale tematica, il manuale spiega come individuare le strategie migliori e fornisce una serie di consigli pratici su come utilizzare i dati per aumentare gli introiti e concorrere alla soddisfazione gli utenti dei più disparati tipi di siti web. Credo che una delle chiavi del successo del mio libro sia che esso prende in considerazione le problematiche più spinose del web, come social media analytics, mobile analytics e multi-touch attribution, e suggerisce, per ognuna di esse, la soluzione più adeguata.

Nonostante ciò, il libro è di facile lettura e si rivolge ad un pubblico piuttosto vasto. In particolare Analyst, CEO, CMO, agenti commerciali e chiunque sia in grado di trarne preziosi consigli. Grazie per avermi dato l’opportunità di rilasciare questa intervista. Sono molto entusiasta della mia imminente partecipazione all’evento di Rimini e della grossa opportunità concessami di entrare in contatto con i principali esperti del settore operanti nel mercato italiano.



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Intervista a Piersante Paneghel - Senior SEO Specialist
Google e motori di ricerca, puoi raccontarci in 5 o 6 punti cosa possiamo aspettarci nel futuro prossimo?

Una prima cosa che mi viene da dire è che il concetto di posizionamento secco continuerà a perdere di rilevanza.
Tutti sanno che stare nella prima pagina di Google - e sopra la piega della pagina - ha un rendimento strepitoso rispetto a quello che sta sotto.
In passato una terza posizione era una "terza posizione" secca: era terza per me, per te, per quasi tutti quelli che facevano quella ricerca da una vasta area geografica in quel momento.
L'unica, ma non disprezzabile, variante non calcolabile era il numero degli annunci Pay per Click in premium position.... poi cominciava il regno del posizionamento organico. Hic sunt SEO.

Da un paio d'anni non è più così. Con Google universal search, o blended search, le pagine dei risultati di Google sono costruite su misura per il singolo navigatore.
Non necessariamente con posizionamenti diversi, ma mischiando altre informazioni ai risultati naturali.
E' chiaro che una terza posizione sovrastata da una mappa di google maps, da uno strillo di news e da un doppio snippet di wikipedia (o di un competitore) ha una resa radicalmente diversa rispetto a una terza posizione senza gli orpelli del blended search: oltre a essere spinta sotto la piega della pagina, ha come concorrenti annunci con un appeal differente: immagini, mappe, news, video.

Quello che mi aspetto per il futuro è una ulteriore personalizzazione, basata sulla navigation history dell'utente.
Vediamola da un'altro punto di vista: che cosa è il "rumore" (risultati incongrui, insoddisfacenti, spam ecc.)? Può un algoritmo decidere cosa sia "rumore" in assoluto? Non può perché neppure un essere umano può farlo. Il concetto di "rumore" perde senso se non è ancorato al singolo utente. Quello che è rumore per te potrebbe essere informazione utile per me e viceversa.
Un listato di hotel puo' essere rumore o informazione utile a seconda del contesto in cui è avvenuta la ricerca, che puo' variare molto da persona a persona, ma anche in diversi momenti nella stessa persona, al variare del suo approccio di ricerca.
L'osservazione del comportamento degli utenti è già una realtà per quello che riguarda la costruzione delle pagine dei risultati.
E' probabile che nel prossimo futuro l'osservazione del comportamento dell'utente (che aiuti l'algoritmo a definire la qualità della risorsa) entrerà a far parte  della miscela di fattori di rank, cioè influenzerà direttamente il posizionamento generale del sito anche per gli altri utenti.

Sempre che non ne faccia già parte :)
 In un settore competitivo come quello del turismo cosa dobbiamo chiedere ai SEO specialist a cui ci affidiamo? Che risultati possiamo realisticamente aspettarci e in quali tempi?

La prima cosa che chiederei io è serietà e realismo. Nel turismo la lotta è spietata, è vero. Ma è anche possibile usare strategie laterali, creative, che puntino ad ottenere risultati quando servono.
I tempi purtroppo non sono più quasi immediati (poche settimane) come una volta. Per lanciare un sito nuovo servono mesi di lavoro intenso, buone strategie e i risultati spesso si iniziano a vedere dopo un anno.
Per quello che riguarda "cosa attendersi"... beh, dipende da cosa e quanto abbiamo seminato. Non è una banalità: abbiamo scelto le parole chiave giuste? Non erano troppo difficili per un sito neonato? Le abbiamo innaffiate con buoni e sufficienti link? Così come l'occhio del padrone ingrassa il cavallo, l'occhio del SEO ingrassa il traffico da motori. :)


Secondo te quali sono le competenze che deve avere oggi un SEO specialist per poter rispondere alle esigenze del mercato? Esiste ancora il SEO specialist o questa figura si è differenziata in varie specializzazioni?

 A questa domanda è difficile rispondere, non ho mai trovato due SEO specialist uguali. Mi verrebbe da dire: tutte o anche nessuna, ma meglio spendere due parole.
La SEO è una attività specialistica di confine, nel senso più proprio del termine. Confina con la programmazione, il web design, l'usabilità, con il marketing, con il lavoro di copy, con la gestione del server, con la comunicazione, con un sacco di altre attività e competenze. E tuttavia mantiene un suo carattere distinto e non includibile nelle altre "discipline". E' sostanzialmente un "punto di vista" con uno scopo ben definito: massimizzare la resa comunicativa di un sito web.
Da un certo punto di vista lo specialista SEO è come un decatleta: non può generalmente vincere le singole gare contro  atleti specializzati nello sprint,  nel mezzofondo, nei lanci ecc. ma è l'unico tra gli atleti che le deve portare a compimento tutte. Non è obbligatorio che eccella in nessuna gara, ma non deve essere una schiappa in nessuna.
Quindi, per rispondere alla domanda, imho un SEO specialist deve avere webness, cioè saper stare nel web, deve avere una conoscenza di base di tutti gli aspetti che stanno dietro al sito, e sopra ogni altra cosa deve essere curioso. Le specializzazioni esistono ovviamente e anzi si sono sviluppate molto (pensiamo al 2.0), ma quello che caratterizza il SEO è la visione d'insieme.  


Una domanda più di carattere personale, cosa rappresenta Google per te? Un amico, un avversario, un'opportunità o...

 Google è un gioco, che in più mi dà da vivere.